Закладки

Цифровой сторителлинг

О новом способе рассказывать истории в интернете
Главный навык дизайнера — уметь рассказать историю. Под историей мы понимаем не драму: завязка, кульминация, развязка, а метод подачи информации. Цифровой сторителлинг — это интерфейс для вашего рассказа.
Подумайте о том, что такое интернет. Интернет — это прекрасная среда, которая позволяет очень круто рассказывать и доносить мысли и чувства. Интернет появился совсем недавно и активно развивается каких-то лет 20. Впервые в истории люди получили такой мощный канал передачи знаний. Ничто не позволяло передавать информацию так быстро и в таком объеме. Двадцать лет! И мы имеем столько всего. Страшно представить как сильно изменился наш мир.

Формат новый и мы все еще учимся его осваивать. Интернет живет и развивается очень активно. Представить что будет дальше трудно, но то, что он сильно изменится — факт.

Вероятно, скоро настанет новая эпоха — эпоха цифрового сторителлинга. Это как золотой век русской литературы, только в интернете. Эти перемены коснутся всех, независимо от того, чем вы занимаетесь — графическим дизайном, бизнесом, веб-дизайном или ведете блог. Рассказывание историй станет частью нас.

Предпосылки эпохи цифрового сторителлинга

1

Рост популярности контент-маркетинга

Реклама стоит дорого. Даже контекстная реклама, которая позволяет иметь небольшие бюджеты, по факту выливается в приличную сумму. Стоимость лида (потенциального покупателя) может доходить до 200 рублей, и если средний чек невысокий, то эффективность такой рекламы отрицательная.

Как продвигать бизнес, не имея царских бюджетов? Создавать контент и делиться знаниями. Когда вы помогаете людям, рассказываете что-то умное и полезное, то они отвечают взаимностью, хотя бы в виде минимального социального акта — ставят лайк. Качественный контент становится виральным и дает такую отдачу, которую не обеспечит никакой баннер.
Хороший пример — фермерский кооператив Lavkalavka. Их стратегия продвижения начиналась с того, что они рассказывали про своих поставщиков. У каждого была история: кто он, как стал фермером, что получается, как организовано производство. Эти простые рассказы нравились людям, ими делились в социальных сетях. Также Lavkalavka рассказывала историю о себе: что у них происходит, как они растут, на сколько увеличилась выручка, какой сорт варенья они хотят добавить в ассортимент. Эта история успеха была интересна. В конце концов компания Google заметила Lavkalavka и использовала их проект для рекламного ролика, который запустили на федеральных каналах. А все началось с рассказа.
Люди ценят хороший контент-маркетинг, потому что понимают разницу между механическим манипулированием «купи-купи-купи» и знаниями, которые развивают.
Все мы, в общем-то, хотим стать лучше.
2

Перенасыщенность информацией

Информации стало очень много. Стоит утром открыть глаза, как весь мир начинает на тебя кричать: люди, новости, социальные сети, билборды, — все хотят сообщить тебе что-то «важное». Этот поток нужно как-то отфильтровать и структурировать, иначе голова просто взрывается.
3

Интеллектуальная революция

Доступность и объем информации привели к интеллектуальной революции. Произошли коренные изменения структур мышления, которые повлияли на интеллектуальную и практическую деятельность людей. Мы стали думать и действовать иначе.

Особенно это заметно по новому поколению. Ребенок, который смотрит в окно и с помощью характерного жеста, как на айпаде, пытается приблизить то, что он видит — это другой ребенок. Старшее поколение менее гибкое, но меняется тоже. Тридцать лет назад телефон с видеоэкраном был фантастикой, а сейчас во многих семьях бабушки — главные пользователи Скайпа, с удовольствием болтают с родственниками из других стран и городов.

Наше восприятие информации изменилось кардинально, так же как и способ ее потребления и использования.
4

Унификация интерфейсов

Сайты стали похожими друг на друга. Меняются сообщения, меняются фотографии, но в целом принципы построения: как они выглядят, расположение элементов, паттерны, — примерно универсальны. Когда-то, на заре развития интернета, в интерфейсах был супер расколбас и один сайт был не похож на другой. Сейчас все унифицируется, потому что на первый план выходит контент: что ты хочешь сказать. Как говорить? Так, чтобы информация точно дошла до реципиента. Поэтому дизайнеры выбирают те решения, которые работают, а не просто создают эффект.

Что такое цифровой сторителлинг

У дизайнеров и издателей новой эпохи сформировались свои стандарты, объединенные под общим названием: цифровой сторителлинг.

Слово «сторителлинг» используется в разных контекстах. Например, у актеров свое понятие сторителлинга — определенная последовательность изложения, где есть завязка, кульминация и развязка. В нашем случае под сторителлингом мы понимаем способ подачи информации. Цифровой сторителлинг — сочетание контента и интерфейса.

Дизайн должен рассказывать.

Основная задача дизайнера — донести мысль. О чем просят дизайнера? Человек, скажи, что наш продукт самый классный. Человек, скажи, что у нас есть скидка. Человек, расскажи, что наша парикмахерская самая клевая. Дизайнер все время о чем-то рассказывает.
Диджитал сторителлинг — довольно благородный формат, это навык — как красивая, связная речь.
В этом формате есть что-то гипнотическое. То, что отсылает нас глубоко к предкам, когда мы все сидели около костра, и один охотник рассказывал другому, как он охотился на мамонта.

Нам всем стоит освоить этот навык рассказывания историй. Сейчас это новый формат, но скоро он станет привычным и естественным.
Как, например, эмодзи в сообщениях. Массово использовать картинки в переписке начали недавно, но уже появились настоящие мастера. Пока ты набираешь слово, они мгновенно подбирают комбинацию смешных картинок, которые говорят больше, чем 10 слов. Вы пишете своей подруге: «Пойдем погуляем?». А в ответ приходит крутящаяся звездочка. Что это? Это — классно! И будет еще очень много интересных вещей.
В цифровом сторителлинге для разных задач есть разный формат рассказа: лэндинг, когда нужно что-то продать, лонгрид для журналистики, спецпроект для рекламных агентств, портфолио для презентации себя или своих услуг и так далее.

Пример:

Фонд Bridge, который инвестирует в дизайнерские стартапы, в своем блоге публикует рассказы людей, которые к ним присоединились. Райан Симс, главный дизайнер Rdio делится впечатлениями:
Я переехал в Rdio, тут очень классная команда. В 12 часов мы уже обедаем. Вообще город Сан-Франциско мне очень нравится. И офис классный. И замечательные улыбчивые ребята, с которыми я теперь работаю. В 4 часа мы все время смеемся. Очень все дружные. В 6 часов мы пьем пиво и хохочем. Так классно, что я супер счастлив.
Такие личные истории хорошо мотивируют и вызывают доверие. Люди думают: дай-ка я напишу. Это же то, к чему я стремился всю жизнь, кто не хочет там работать?

Почему контент не работает?

1

Устаревший формат подачи

Все любят эдиториал и принт. Отличные журналы с первоклассной типографикой всех вдохновляют. Но к сожалению, этот формат умирает. Все потребление информации переходит в цифру — телефоны, планшеты, компьютеры. Кто сейчас покупает утреннюю газету, чтобы узнать новости?

Но принципы печатного дизайна тяжело адаптируются в вебе. Изначально тексты публиковались в интернете по аналоговому принципу: материал помещался на страницу, разбивался на параграфы, снабжался несколькими фотографиями. И даже сейчас большинство текстов в интернете по-прежнему выглядит вот так:
Скриншот статьи «Фантомы автопрома» издания «Коммерсантъ»
Замечательная статья о том, что произошло с проектом Marussia Motors. Marussia — интересное явление, потому что это случай, когда российский продукт стал международным. Но чтобы осилить этот текст, нужно быть настоящим фанатом — подача слишком монотонная, никаких акцентов. К тому же это такая тема, что все время хочется в соседней вкладке открыть Google Images и искать картинки, чтобы посмотреть как это все выглядело.

И так выглядят большинство материалов.

Время на создание такой статьи тратится много — требуется серьезная журналистская работа. Но если посмотреть сколько человек захотели ей поделиться, становится грустно: оказывается, что такой формат невыгодный. Чтобы изданию выживать, нужно продать рекламу. Чтобы ее продать нужна аудитория. Поэтому сравнивается: сколько часов было затрачено на производство и сколько заработали на рекламе, выгодно это или нет.

Самое обидное, что если поставить коротенький текст, не отягощенный глубоким смыслом, добавить классное фото и провокационный заголовок, тут же: просмотры, лайки, шеры.

Поняв, что разбираться в неоформленных простынях никто не хочет, многие редакции отказались от большого формата в пользу коротких заметок и новостей. В целом, механика чтения в интернете сильно изменилась.
2

Большой поток информации

Посмотрите в каком поле мы живем. Что происходит, когда мы открываем страничку на фейсбуке? На нас вываливается срез сознаний тысяч людей: друзей, друзей друзей, случайных знакомых, и просто каких-то посторонних, которые просочились в ленту. И что же там? Украина-украина-украина, политика-политика-политика, дождь, снег, жара, пробки, был на концерте — полный отстой, когда же снег начнется, доллар-евро-евро-доллар-сыр, все плохо. Нет, встречаются и полезные сообщения. Но трудно их выловить среди стремительного потока. Это все равно, что погрузиться в голову другого человека. Мы сидим в голове друг у друга и потребляем эмоции.
3

Низкое качество информации

Наверняка вам часто встречаются заголовки, которые обещают какую-то ценную, интересную информацию. «Как на Западе делают классный дизайн». Боже мой, как круто, я всю жизнь хотел узнать, как у них все так хорошо получается. Кто-то постарался для меня, проанализировал и сейчас все мне расскажет. Переходим по ссылке: пять интерьеров дизайн-студий. Просто красивые интерьеры. Заголовок не соответствует контенту.

Другой вариант — заголовок соответствует, но сам контент — набор банальностей. Открыл, пробежался глазами и закрыл разочарованный: зря время потратил.

Переосмысление читательского опыта

В конце 2012 года, на волне популярности iPad, редакции стали переосмыслять будущее читательского опыта. В процессе перехода из принта в digital было много экспериментов. Казалось, что iPad спасет издательский бизнес и люди будут покупать журналы через AppStore.
Этого не произошло, но в результате поисков родился новый формат сторителлинга — интерактивная история Snow Fall редакции New York Times совершила революцию в интернет-паблишинге, и создала новый стандарт подачи контента.
Интерактивная история о нескольких горнолыжниках, погребенных под снегом из-за схода лавины в горах США, мгновенно набрала популярность. Через неделю после публикации главный редактор The New York Times Джилл Абрамсон отчитывалась о 2,9 млн. визитов, и 3,5 млн. просмотрах страниц. На пике 22,000 пользователей читали статью единовременно. На прочтение читатели тратили примерно 12 минут, часто дольше.
Интегрировав инфографику и анимацию с текстом NYT, создали отличный пример подачи контента в журналистике. Название материала стало нарицательным для статей такого типа.

В 2015 статья не выглядит ошеломляющей, за это время появилось много проектов: более сложных технически, более разнообразных в подаче. Первыми в публикации мультимедийного материала The New York Times тоже не были.

Почему Snow Fall?

Thinking out of the box. Традиционное отношение к контенту: есть шапка, есть слева панель, справа ссылки, а посередине узкая колонка для контента. Рамка, в которую все статьи в принципе и помещаются. NYT вышли за рамки, сломали парадигму. Для одной истории сделали микросайт. Получилась уникальная история, рассказанная уникальным языком.

Content First. Несмотря на технологические фокусы, ключевым в истории был качественный текст, над которым работала профессиональная команда. Обогащенный дополнительными материалами — фото, видео, комментариями текст превратился в отличный контент. К нему добавили 3D модель гор и завывания вьюги — получили очень эмоциональный эффект присутствия.

Пример

A Game of Shark and Minnow

История о конфликте между Китаем и Филиппинами из-за спорных территорий. Статья состоит из двух параллельных частей: первая — это репортаж журналиста Джеффа Химмелмана с заброшенного танкера, на котором живет группа филиппинцев, вторая часть освещает общую историю вопроса спорных островов в Южно-Китайском море.

Наличие нескольких точек зрения и разных контекстов всегда идет на пользу.

Пример

Cover Story: Daft Punk

Pitchfork Media в полной мере освоило формат сторителлинга и регулярно выпускает специальные проекты. Cover Story: Daft Punk была создана к выпуску последнего альбома группы, но повествует о личной жизни основателей дуэта, Томаса Бангальте и Ги-Мануэля де Омем-Кристо.
Принцип чтения изменился, но у нас все еще есть потребность в больших и интересных текстах, потому что это важно. Мы живем в эпоху интеллектуальной революции и конкуренция знаний очень высокая. Чтобы ее выигрывать, нам необходимо заниматься самообразованием и саморазвитием. Остановился — все, ты уже не у дел. Нужно постоянно следить смотреть за новинками, за трендами.

Пропустил что-то, приходишь на работу, а там все обсуждают. Спрашиваешь: что-что? И такой Ice Bucket презрения: Ты что не читал?! Неудачник!
Мы научились фильтровать информацию и читать избирательно — но мы все еще хотим читать.
Вопреки распространенному мнению, что формат будущего - это короткие информационные месседжи, длинные материалы (лонгриды) стабильно набирают хорошие рейтинги.
На это есть несколько причин:


Полное погружение в тему

Проработанный, глубокий контент всегда в цене. Современные исследования подтвердили, что статьи объемом более 2000 слов становятся популярными примерно в полтора раза чаще, чем короткие.

Принцип скимминга (избирательное чтение)

Формат чтения изменился. Как мы сейчас читаем тексты? Сначала мы никому не доверяем. Переходим по ссылке и первым делом скроллим до конца: обманули тебя или нет. Читаем заголовки и подзаголовки внутри текста. Смотрим картинки. Возможно, подписи к ним. Крупные, выделенные фразы. Пролистали, подумали: нет, ерунда какая-то, закрыли и забыли. Либо просмотрели: О, интересно! Тема знакомая, но тут есть что-то новое. Прочитали выборочные абзацы, почувствовали, что стали чуть умнее, чуть лучше, получили свою капельку дофамина, порадовались. Если тема совсем не знакомая, но что-то в ней цепляет, то возвращаемся к началу и читаем последовательно.

Чтение перестало было линейным как раньше — взял томик Пушкина, лег в гамак и все лето читаешь. Правильная расстановка визуальных акцентов позволяет усваивать информацию быстро и комфортно.
Восприятие информации стало многоуровневым и сторителлинг создан как раз для такого образа чтения.

Выразительность

Люди охотно делятся контентом, если он каким-то образом их затронул. Хороший материал не только раскрывает тему, но и придает ей определенную эмоциональную окраску, так, что читателю хочется быть причастным, и поделиться с другими, таким образом выразив себя.

Мультисенсорный опыт.

Сторителлинг позволяет не только узнать о чем-то, но и испытать это на себе: видео, аудио, типографика и анимация создают атмосферу и позволяют получить цельное впечатление от истории.
Дизайнеру больше не может оперировать только картинками или переживать за стиль: модно это или нет. Он должен работать с контентом. Уметь структурировать, выделять важное. Писать тоже нужно уметь. Никто не потребует от дизайнера фолиант, но способность грамотно сформулировать мысль, добавить описание или заголовок должно стать базовым навыком. Кто ясно пишет, тот ясно думает. А думать дизайнеру необходимо.

Что мешало распространению цифрового сторителлинга?

Нужна большая команда. Должен быть дизайнер, верстальщик, выпускающий редактор. Они должны работать согласованно и постоянно взаимодействовать друг с другом.

Долго. В основном, из-за необходимости согласовывать работу большого количества людей. Плюс сложное производство.

Дорого. Стоимость сайта складывается из количества трудочасов. А так как было нужно много людей, которые работали долго, производство лонгрида влетало в копеечку.

Странная реакционность индустрии. Парадоксально, но даже к переменам к лучшему люди не всегда готовы — так глубоко в нас сидит внутренний консерватор. Новый формат? Нет, давайте подождем, может это просто модная штука, которая скоро пройдет. Посмотрим сначала что делают другие.


Но будущее уже здесь. Формат сторителлинга перестал быть недоступным. Современные инструменты позволяют обходиться без большой команды и не требуют технических навыков. Все, что вам нужно, чтобы рассказать интересную историю — хороший контент и хороший вкус.

резюме

10 правил цифрового сторителлинга

1

Контент — это главное

Хороший материал должен быть интересен и полезен читателю. Подумайте, что ценного и нового человек получит от прочтения вашего материала. Чтобы составить хорошо усваиваемый рассказ, пользуйтесь пирамидой информации. Когда сюжет спроектирован, подумайте о том, что может его дополнить и помочь раскрыть тему. Хороший контент, прямая речь эксперта и качественное визуальное оформление дадут в сумме интересный и исчерпывающий материал.
2

Будьте исследователем

Именно глубокая проработка темы отличает хорошую историю от поверхностной. Существуют понятия первичного и вторичного исследования, которым должен заниматься каждый, кто рассказывает историю в интернете. Любой дизайнер или редактор, работая над материалом, должен уметь быстро погружаться в тему.
3

Найдите красивые картинки

Сторителлинг — это как кино, которое играет, пока ты скроллишь. Именно визуальная часть помогает передать атмосферу, раскрыть тему и погрузить пользователя в контекст. Подумайте, что могло бы помочь вашей истории раскрыться. Это может быть, например, фотосессия, эмбиент-видео, иллюстрация или инфографика. Начиная оформлять историю, сразу же озадачьтесь вопросом создания визуального контента.
По часовой стрелке: Tomato Can Blues, A Game of Shark and Minnow, Glitter in the Dark.
4

Прорабатывайте заголовки

Заголовок должен быть говорящим. Хороший заголовок вызывает интерес и обозначает тему статьи, без провокации и искажения ее сути. Для конверсии хорошо работают заголовки с цифрой, заголовки-вопросы, и стейтменты. Для жанра интервью очень хорошо работает вынесенная в заголовок хлесткая цитата. Например — «Весь дискурс терроризма направлен на установление госконтроля»: интервью с Йонасом Стаалом».
«Владимир Кличко — сильнее всех в EBU»
Каламбуры в заголовках, которые были популярны с середины нулевых, в последнее время стали считаться моветоном (например, обзор холодных летних супов: «Окрошка моя, я по тебе скучаю»).

Всегда будут популярны заголовки с цифрой (которые продиктованы жанром подборки или листинга): «25 мест в России, где очень весело живется», «20 фотографий о том, как весело быть детьми». Есть и совсем желтые варианты — «Эта тренировка на 9 минут заменит полноценное занятие в спортзале». Тут важно найти баланс между привлекательностью заголовка и его провокационностью, потому что никто не любит обманутых ожиданий.
5

Проектируйте несколько слоев чтения

Существует два типа чтения: первое — линейное. Сначала идет оценка материала, затем — чтение текста по порядку. Традиционный вариант. Второе — кросс-чтение (скимминг): чтение идет только по заголовкам, врезам и так далее. Плюс, если попадается что-то интересное, внимание останавливается на тексте.

Важно учитывать чтение второго типа. Позаботьтесь о том, чтобы структура материала считывалась без проблем даже беглым взглядом.
6

Думайте паттернами

Накопленный дизайнерами опыт показывает, что есть наиболее подходящие способы доносить разные типы информации. Понятие «дизайн-паттерн» подразумевает определенный элемент, или группу элементов, повторяющуюся на множестве сайтов для одной и той же цели. Например, из десятка разных способов оформлять прямую речь, со временем выживают два-три самых успешных.
Паттерн оформления обложки: раздел, заголовок, подзаголовок.
Посетив пару десятков современных сайтов, внимательный зритель без труда выделит характерные паттерны оформления обложек, галерей, перечисления фишек, призывов к действию.

Дизайн-паттерны можно и нужно использовать в своей работе, адаптируя их под собственный контент и стиль.
7

Избегайте монотонности

Подумайте, что и в какой последовательности увидит читатель. Подача материала должна быть разнообразной. Хороший паттерн, примененный 10 раз подряд, может мозолить глаза почти так же, как простыня текста. Посмотрите, к примеру, как выкручиваются дизайнеры Apple: имея всего один объект, они нашли 9 способов показать его по-новому.
8

Единство и контраст

Используйте большие отступы между блоками. Не бойтесь воздуха, дайте информации дышать. Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее.

Не переборщите с дизайном и цветом — обилие стилей перетягивает внимание и мешает усвоению информации. Развивайте в себе аскета.
Каждый раз, используя тот или иной прием оформления, следите за тем, чтобы он всегда служил одной функции. Например: придумайте по одному стилю (размер+начертание+межстрочное расстояние) для заголовка, вреза, и подписей к картинкам, и работайте только с ними. Добавлять новые стили можно по необходимости — при появлении новых сущностей.
9

Найдите подходящую тональность

Хорошо учитывать культурный контекст шрифтов. Например, в материале про Нью-Йорк будет логично смотреться Helvetica (используется в городской навигации, отражает идеологию модернизма), а про Венецию — Bodoni (один из старейших итальянских шрифтов, до сих пор широко применяемый дизайнерами).


Для хорошо оформленной статьи вполне достаточно одного шрифта. Допустимо также использование двух шрифтов — это создает эффектный контраст.


Характер шрифта влияет на тон высказывания.
10

Позаботьтесь о шэринге

Не забывайте поставить социальные кнопки. Лучше использовать так называемые «залипающие» кнопки, которые остаются в поле зрения при скроллинге страницы.

Возможно вы захотите использовать мотивирующий текст (call to action) в комбинации с шэрами. Именно на основе бейджика в ленте фейсбука или на сайте СМИ люди решают, будут они смотреть материал, или нет.

Также в этом курсе

16
Прототипирование
Что такое прототип. Какие они бывают. Как рисовать прототипы и делать это хорошо. Роль прототипа в общении с заказчиком.
Предыдущая
18
Веб-типографика и функциональные элементы статьи
Мы познакомимся с базовыми понятиями журналистики, разберем, из каких функциональных компонентов состоит статья.
Следующая
Оглавление

© Обухов Н.В., 2015 Все права защищены. Перепечатка и цитирование материалов — только с разрешения автора.

По всем вопросам пишите на hello@tilda.cc